岚时科技专访南方医科大学南方医院整形美容科张攀博士，分享公立医院的医美的运营模式创新之道

      张博士，人们常说“得流量者得天下”，三甲医院是自带流量，因此三甲医院的整形美容科自然应该做好，请问您怎么看待这个问题？这样的自带流量是否是一把双刃剑呢？

      首先所谓“自带流量”其实是不准确的。

      公立三甲医院的整形美容科常规在很多医院中都是属于边缘科室，而且很多三甲医院并没有整形美容科室。而想要把整形外科发展壮大，躺在公立三甲的金字招牌上等患者来的做法无疑是行不通的。无论是九院、南医还是八大处来说，少数公立三甲整形外科自带流量的现状都是几代整形人在医疗、科研、教学等众多方面深打基础，艰苦卓绝奋斗来的口碑效应。并不是一个偶然现象，而是背后默默付出的管理层、医生、科研人员等等心血付出后自然而然呈现出来的结果。所以自带流量是不太存在的。

      近几年无论是抖音还是小红书对于医生资质的审核是比较严格的，而很多以前不出名的公立三甲的整形外科，在过去5年确实通过平台规则加上自身的运营方面的合作也好，自建团队也好，拿到了一定互联网的红利。

      自带流量指的是老百姓对于公立三甲这几个字的信任，而这确实也是双刃剑，因为整形美容不同于严肃医疗，本身在做评判的时候有很多都是和服务相关的，而通过互联网获取流量容易，如果没有出色的医疗技术，没有完备的人才培养体系，没有优化技术和服务的意识和执行力，这些流量很容易变成“砸招牌”的洪水猛兽。

    全国的公立医院开展整形美容的医院众多，而真正把客户满意度和科室坪效做得出色的机构很少。南方医院无疑走在了前列。请问您认为其中的成功经验是什么呢？面临的挑战又有哪些呢？

      这个让我谈经验就不合适了，我只能谈我看到和理解的，因为客户满意度，无论如何离不开医疗技术实力。而医疗技术的实力发展是需要领头人带得好，能够高瞻远瞩才能做大做强的。

      在我经历的高建华主任、胡志奇主任二位主任的这个阶段，二位主任一直都在延续科室传统，重视医疗质量，狠抓医疗安全，所以建科四十多年，我们没有出现过什么重大医疗事故，更没有死过人。这当然是院领导用人有方，科室领导管理有术，科室团结奋斗的结果。

      但是如果是客户满意度上，近几年我们科室在互联网咨询、围手术期的管理、院外的回访这些方面更加重视提升患者的服务体验。其实任何的求美者也好，患者也好，选择了南医就一定是冲着想要好的医疗技术的，但是由于“美”并没有办法去通过仪器测量也没有一个标准，所以真正的好服务是能够为患者的满意度上面加分的。而真正面临的挑战就是我们公立医院无法做到像民营医疗那种大量的服务人员去跟进，我们也在增加人员数量和提升服务人员的专业素养上持续下功夫，所以未来面临的挑战就是如何能在不增加大量人力成本的情况下，通过信息化管理的软件减轻人员投入，把服务人员的专业素养花在更有意义的术前术后指导和维护方面。

      有人说公立医院整形美容科的崛起，挤压了民营医美机构的空间，您同意吗？您认为民营医美机构的机会点在哪里？可否给予一些建议。

      这个我完全不同意。

      因为我们这里无论是进修还是出去创业开创自己民营医美机构的医生每年都有。未来巨型民营机构的生存确实存在投入产出比无法控制，获客成本越来越难的处境，但是相信我，公立医院整形美容的崛起第一是没有那么容易，未来3-5年那些招到两三个医生就匆忙开展整形美容外科的公立三甲医院，认为只要有几个医生能把公立整形外科做出品牌和效益的医院会被消费者和市场快速淘汰。而民营在过去四年，倒闭的更是不计其数，其实这个就是优胜劣汰的必然结果。不存在谁挤压谁的问题，而且公立与民营又不是对立面，双方只需要都去遵守行业规则，不仅是可以携手的，还可以做很多有意义的事情，比如公益救助、技术交流，这些对于社会对于行业发展无疑都是有积极促进作用的。

      中型民营机构未来的机会点就是在如何绑定更多具有IP潜质，技术实力强并且发挥稳定的医生去做轻资本运营的民营机构，我认为这是一条比较不错的路。 

      而大型民营机构的未来就是一定要迅速的习惯在各大平台的运营方式，尤其是付费投流，把钱花在刀刃上。

      小型民营机构未来就是医生当老板的两三百平米的机构，这些轻资本运营的机构成本小，容易形成医生个人品牌价值的提升和服务的差异化。

      这就是我认为三种不同类型机构的机会点。

      近期，央视报道后引发了医美直播的被暂时叫停，请问您对此现象的解读是什么？如果医美直播禁播和限制依然会持续一段时间，它会对行业产生哪些影响呢？

      医美的直播本身就是涉嫌违规的，因为一旦以纯利益为导向的医美直播必然会存在夸大宣传、违法医疗广告、强营销弱医疗的市场环境。这种现象不仅体现了医美不是没人管，也不是管不住，而是没有触犯太多群众利益，没有明显违法的时候可能没有引起足够的重视。但是相信政府在这个方向未来一定是了解更加深入，管理更加严格，规范更加细化的过程。中国的医美市场无论是存量还是增量都是全球最大的，所以在规范化的道路上所要付出的时间成本和管理成本也必然要长一些，我不仅相信政府的管理会让行业越来越好，我也相信行业中的有识之士一定也会在自己所擅长的领域里面通过以身践行和多方呼吁的方式让行业不正规的现象最好不出现，而不是出现了之后发现巨大问题再被叫停整改。其实医美直播的叫停对于行业来说一定是利好的，靠低价去竞争，甚至亏本去竞争在交通、快递、外卖等行业没有什么可说的，但是医美毕竟是医疗，消费者对医疗安全价值和医疗技术本身能体现出来价值是有差异化认知，这种认知会倒逼机构做差异化的服务和价格，直播恰恰是违背了这种认知，上来就是破价，上来就是各种什么都可以信口开河，这一定是违背医美本身的初衷的。

        所以相信我，哪怕有些机构在直播团队上动辄几十万甚至上百万的投入，哪怕只是亏了这一阵，快速的去回归正常的医疗宣传，扎根医生IP的打造，我认为这才是出路。而停掉医美直播，去严格规范之后再和大家见面也是必须的，这种规范化虽然带来的短期阵痛，但是长期受益一定存在。

      搭建医生IP是很多医生的诉求，但取得成功的不多。在您看来，搭建医生IP是否有SOP可循呢？

      对于运营技巧上来说确实有SOP，但是对于医生IP打造来说没有什么所谓的SOP，打造一个爆款的视频，甚至打造一个爆款的医生也是有一定规律可循的，但是这些规律恰恰不能称之为规律的原因是并不适用大多数医生。所以我才建立了自己的视频号去做这方面的科普。

      其实SOP的真正含义是降本增效，而不是能保障你按照SOP就一定能成功。如果医生IP的打造有SOP，那么这个SOP至少几个月就要变化一次。对于一个运营团队的运转SOP是有规律的，但是医生IP的核心还是在医生身上，运营只能放大你的某一部分具有互联网传播属性的特征，而不是改变医生。所以团队搭建有SOP，但是医生IP的打造不是一个急功近利的事儿，我一直都认为医生这个身份来之不易，急功急利的运营医生IP，弊大于利。所以多出来看一看长线的IP都是怎么做的，不要看那些昙花一现的网红医生。这才是大家要掌握的所谓“SOP”。

     请问数字化对于整形美容科室运营是否有帮助。具体体现在哪些方面？

      当然有，未来的各个行业，数字化都是必然的趋势。因为数字是管理的目标也是管理决策的重要依据。而对于科室的运营，去收集数据的过程其实是非常耗费精力的，如果数字化能够更加详细和精准的自动收集和分析，这肯定是能够省下来很多时间去做思考和优化流程的。而且对于人员管理上来说，如何通过数字对人员的工作态度和能力进行考核，这个也是能够很大程度上减轻机构运行的不必要成本的。还有另外一个重要方向，就是数字化能提供一些人员无法准确执行的动作，比如复诊的提醒，术后的回访这些流程节点的执行，单纯的依靠员工的自觉和积极性是不一定靠得住的。真正的规则制定和执行，不仅能够通过数字化的管理软件去缩短无效沟通，也能减少任务反复下达和催促带来的内耗。