置办年货，是国人每年必有的“保留项目”。甚至有不少网友还表示，“扛得住‘双11’，未必扛得住年货节”。
但在氛围越来越浓郁的年味中，淘宝、天猫、京东等平台对“年货节”的宣传声量却不复往年。而抖音、快手从2022年第一天就启动为期16天的年货节，同样没有在宣发上造出更浩大的声势。
回望已经过去的2021年，电商的大型购物节几乎都无法激起消费者的购物热情了。尤其是下半年的双十一、双十二，与之对应的关键词，一个叫“安静”，一个叫“消失”。
但生意还是要做，该“抓住”的年轻人也必须要使尽浑身解数去“抓”。在如今“周周过节、天天打折”的电商消费环境里，要用什么办法才能为品牌引入“年轻活水”呢?
“规模即经济”的节日，撩不动年轻人了
电商爱“造节”，是因为树立一个IP，能够将打折的消费心智快速输送给消费者，最后在集中场景下，以群体性消费热情带来惊人的销量。
比如作为电商里程碑的天猫双十一，2009年首届就以高达5200万的交易额超出了预期，2010年第二届更是以9.36亿的成绩，超过了购物天堂香港一天的零售总额。
之后，这个数据每年都高速增长，到2021年，天猫双十一已经是5403亿的体量。
在天猫双十一的成功样本之下，作为上半年最大的购物节，618也应运而生，并且与双十一呈现出同样的高速增长趋势。
不管是双十一还是618，在初期还是让消费者充满剁手期待的“节日”。毕竟，那时候说打五折就打五折，毫不含糊。
而消费者也被真情实感的打折，培养起了“损失厌恶”的心智：当双十一、618等于“全年最便宜”的认知的时候，如果不去买点什么，那就亏大了。
但随着电商节日越来越多，竞争越来越激烈，原本让商家清货、消费者获利的“节日”，就走向了时间越来越长、规则越来越复杂的内卷。
如今，交易额虽然还在增长，赔本赚吆喝的商家逐渐失去了热情，不少消费者也直接躺平。随之而来的，还有市场的质疑声。
当“规模即经济”的“节日”再也难以“一呼百应”地撩拨消费者，就意味着，时代再次变了。
这种变化，其实早有迹象。
一方面，是抖音、快手新造的面向全民的“节日”，其最终销售额因不足以与618、双十一PK，转而强调直播场次、时长、观看人次等其他数据;
另一方面，圈定年轻人的聚划算以“周末吾折天”、“划算8点档”、“划算Z选”等玩法“闷声发大财”。
也就是说，全人群无差别覆盖的“节日”，开始捕捉不到已是消费主力军的年轻人的个性化消费需求。而只有根据细分人群个性需求做的营销活动，反而圈定了精准消费者，带来生意增量。
这也验证了吴声在《场景革命》里所说：“这是一个由所有人的小时代组成的大时代，流行更加网格化。”
无法足够吸引消费热情的电商“节日”，似乎就有了迎接下半场的发展新思路。
从“造节”求爆发，回归日常经营
那么，电商“节日”究竟该如何保持年轻人的消费热情呢?《螳螂观察》认为，至少需要从两个层面重塑电商“节日”的价值。
其一，将经营的思路从“造节”中走出来，回归到消费者最切实的需求中去。电商可以没有“节日”，但却要和消费者“玩在一起”，并让他们成为游戏规则的制定者。
不管是年货节、双十二、双十一在大促中显露销售额疲态，还是抖音、快手新造的“节日”没有展现出全民购物狂欢节的“气质”，都足以说明，平台的游戏规则，消费者开始不买单了。
在新消费浪潮里，商家、品牌都已开始围绕消费者来做生意，对于电商平台来说，节日也许不再重要，重要的是不管是什么活动，能吸引消费者“一起玩”才更重要。
这就要求平台有十足敏锐的消费洞察。
通过《2021十大全球消费趋势》可以得出，在消费者已经呈现出的谨慎和节俭的特征下，附加值高的价值消费会是未来的趋势。
消费者既不会因为直播间里喊着“全网最低价”就盲目囤货，也不会因为全民购物节“大家都买”就跟风，而是根据自己的需求，把钱花得值。
聚划算之所以能够在老牌节日IP尽显疲态时“闷声发大财”，在于其对用户需求的洞察，并顺势而为：以“周末吾折天”的“真五折”满足用户的消费价值、以“划算8点档”的趣味玩法和互动贴合用户的喜好、以“划算Z选”的榜单帮助年轻人找到全网最划算的商品......以此来与用户建立新的价值消费链接。
用户有需求，平台真打折，件件是刚需，才是消费的意义，也是电商“节日”的初心。
其二，“节日”IP的价值，要从追求短期爆发，回归日常经营。
为了刺激消费，需求爆发，电商的大型“节日”已经从曾经的一天“限时”，演变成持续一个月的无限购买。这种提前透支消费热情与欲望的非理性促销行为，带来的结果往往是短期的爆发背后，是好几个月的“门庭冷清”。
消费
发表评论